Marketing de conteúdo com métricas e resultados reais

Como uma nova alternativa aos comunicadores, o marketing de conteúdo se tornou um fôlego para aqueles que vivem da redação e suas atividades correlatas, mas estavam carentes de uma função atrelada ao digital e à performance. Por ser acessível, também se popularizou entre os empreendedores e até ganhou uma roupagem heroica na qual resultados surgem quase que milagrosamente através de baixo investimento financeiro.

Como uma nova alternativa aos comunicadores, o marketing de conteúdo se tornou um fôlego para aqueles que vivem da redação e suas atividades correlatas, mas estavam carentes de uma função atrelada ao digital e à performance. Por ser acessível, também se popularizou entre os empreendedores e até ganhou uma roupagem heroica na qual resultados surgem quase que milagrosamente através de baixo investimento financeiro.

Essas duas perspectivas são legítimas.

O marketing de conteúdo é um meio de entrada ao digital e também pode ser uma forma barata de marketing, mas quando se pensa no que é performance e resultado eu acho que vale uma hesitação. O marketing digital está em constante e acelerada evolução, então não existe muita bibliografia sobre como fazer, é quase uma experiência empírica.

Nessa tentativa de reconhecer o valor do marketing de conteúdo, profissionais da área e educadores começaram a cartilha: é preciso manter um blog, ter um perfil ativo em todas as redes sociais, disparar campanhas regulares de e-mail marketing, criar uma estratégia de inbound etc. Aí escolheram como forma de mensuração de resultado o número de seguidores, de likes, de leads, de acessos, taxas de abertura e assim por diante.

É válido olhar para todos esses KPIs, mas não são necessariamente eles que vão indicar o sucesso da sua estratégia de conteúdo, sabe por quê? Eles são genéricos e alguns bastante rasos. Você já deve ter ouvido o termo “métrica de vaidade”, apesar de batido ele resume bem a futilidade ou ingenuidade por trás do desejo de um determinado número de visualizações, seguidores ou interações. Mesmo sendo batido, ainda vejo comunicadores e empreendedores correndo atrás desses resultados sem parar pra pensar na relevância deles.

O que eu quero dizer é que marketing de conteúdo é muito mais do que uma postagem com alto engajamento, marketing de conteúdo é estratégia de negócio.

Aí vem o desafio.

Eu sou totalmente a favor da imersão do criador de conteúdo no business, gosto de pensar que os tempos do redator ou designer serem meros executores de briefing ficaram pra trás. Mas para isso ser uma realidade, além de uma reorganização na dinâmica em que se faz o marketing, o profissional de conteúdo precisa ultrapassar a linha de “ser de humanas” pra jogar o jogo grande, criando e executando ações que mexem o ponteiro do negócio e levantando a bandeira de que o marketing de conteúdo é diferencial estratégico.

Não existe um passo a passo a se seguir para compreender quais os resultados reais a serem atingidos através de marketing de conteúdo. Mas existem alguns gatilhos exploratórios que podem indicar o caminho a se seguir. Desde a compreensão básica do objetivo do negócio, passando pela tormenta de entender como através de ferramentas de marketing é possível colaborar para o atingimento dessas metas, até analisar os dados disponíveis para definição de métricas e etc.

Vamos exemplificar.

O seu negócio é um e-commerce que está expandindo para outras regiões do Brasil, assim seu objetivo é conquistar novos consumidores nesses lugares. Olhando para o seu arsenal de marketing de conteúdo, você identificou que para colaborar com o todo as seguintes ações são efetivas: parceria com micro-influenciadores locais, publicações com potencial viral que unem comportamentos e fatos regionais com o uso do seu e-commerce e os produtos vendidos nele, campanhas de anúncios baseadas em geolocalização e disponibilização de cupons de desconto para novos consumidores.

O que você precisa são novos consumidores, então é isso que você vai medir. Não o número de followers do novo perfil regional de Instagram do seu e-commerce.

Fazendo um belo trabalho de traqueamento, você vai identificar quantas novas compras são feitas através das suas divulgações de marketing de conteúdo.  Conforme ações e canais vão se mostrando mais proveitosos, você vai migrando os seus esforços de marketing para o que traz mais resultado.

O lindo do marketing de conteúdo é que mirando em conquistar novos consumidores, consequentemente você vai ter mais followers, sua taxa de abertura de e-mails vai melhorar, a audiência no blog vai aumentar e assim por diante. Isso porque o ferramental do marketing de conteúdo é meio e não objetivo final, melhor, o marketing de conteúdo é o como atingir um grande objetivo e não o objetivo em si.

Seja você um criador de conteúdo ou dono de negócio, eu encorajo que pense quais os resultados reais a sua estratégia de marketing de conteúdo pode proporcionar, indo além do óbvio e criando legado. Também vale pensar quais as métricas vão indicar o sucesso do grande objetivo, sinta-se à vontade para criar seus próprios KPIs. Se ficou alguma dúvida ou se quiser trocar uma ideia, estou por aqui.

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